[CeReN ✓]

Itibar yonetimi surecinin geleneksel fiziksel dunyadan sanal internet ortamina gecirdigi degisIklikleri tarif edebilmek icin oncelikle problemin temellerini tanimlamalidir. Bunlar itibar yonetimi teriminin temel kavramlarini, ozellikle bir imaj, guven ve itibardir.

Imaj
Oncelikle kurumsal kimlik ile imaj arasindaki farki tanimlamak gerekiyor. Bu iki temel kavram genellikle karistirilir, ancak anlamlari ayni degildir. Anlayisinda ve algisinda sIk sIk hatalar vardir, genellikle kurumsal tasarimla ve genel olarak imajla karistirilir, ancak terminolojik bir kavram olarak yeni degildir. Bize gore kurumsal kimlik, onun temel dayanaklarindan biridir. “Kendini” olusturmadan bir sirket ruhsuzdur, temelde yoktur, faaliyetlerini tam olarak yerine getiremez. Kurumsal kimlik, kurumsal stratejinin onemli bir parcasidir ve basitce soylenirse, bir sirketin kendini bireysel unsurlar araciligiyla sunma seklini temsil eder ve daha sonra tum isleyisin tek ve kapsamli bir resmini olusturur. Her insanin kendi ozelliklerini ve belirli ozelliklerini tasidigina benzer sekilde benzersizligi temsil eder.


Bir sirket gecmisini, felsefesini ve vizyonunu, bir sirkete ait kisileri, etik degerlerini, bir sirketin tum faaliyetlerinin bir tur sanal-gercek paketi olan gorsel tarzi icerir. Bir sirketin neye benzediginin veya ne olmak istediginin bir resmi iken, imaj bu kimligin kamuya acik bir yansimasidir. Novi ve Surynek’e gore kurumsal kimlik, pazardaki belirli bir isletmenin ic yapisinin, isleyisinin ve dis sunumunun stratejik kavramlarinin amaca yonelik bir olusumu anlamina gelir. Onu olusturan ve bir parcasi olan unsurlar genellikle kurumsal iletisimi, yukarida belirtilen kurumsal tasarimi ve oyunculugu icerir.
Literaturde, kelime imgesini aciklamanin, algilamanin ve anlamanin sayisiz yolu vardir. Iceriklerini kisaca ozetlemeye calisacagiz. Resmin tanimi net ve basit gorunebilir. Bu varsayima ragmen, bu terimin literaturde nasil anlasildigina bakalim.


Itibar Yonetimi Bilesenleri ve AnlamlariKotler, imaji bir dizi faktor, kelimenin tam anlamiyla kapsamli bir izlenim, algi, fikir ve bireylerin isletmenin kendisine yonelik tutumlarindan olusan bir kompleks olarak anlar. Amerikan Pazarlama Dernegi maji, musterinin urunlere, kurumlara, kuruluslara ve hatta gerceklikle veya mevcut durumla illa ki uyusmayan bireyler hakkindaki algisi olarak tanimlar. Tamamlayici literatur acisindan bakildiginda, yine hatiri sayilir aciklayici homojenlik ile karsilasilmaktadir. Imaj genellikle yonetimin organizasyonu disaridan sunmak istedigi yol olarak tanimlanir. Ancak kural olarak, mesele sirketin kendisini nasil algiladigiyla degil, genel halkin onu duygulariyla nasil algiladigiyla ilgilidir.


Foster; goruntunun satin alinamayacagini not eder. Bir kurulus bunu kazanmali veya hak etmelidir ve elbette bu biraz zaman alir. Genellikle musteriler tarafindan iyi niyet, markanin kendisiyle birlestirilmis guvenilirlik olarak algilanir. Gercek tanimin dogasindan, bu degerin veya bir tesebbusun sahip oldugu varliklarin onemli olcude olculemeyecegi sonucuna varmak mumkundur. O halde goruntunun kendisi, bu degerin mali beyaninin karmasIk olmasina ragmen nispeten yuksek bir degere sahiptir. Bir baska ilginc bakis acisi, kavramin kendisini algilamaya yonelik daha genis bir yaklasimdir, yani goruntunun orgutler ve bireyler arasinda cogunlukla catismalar yoluyla uretilen bir gorus alisverisinin sonucu oldugu bilgisinin sunulmasidir.
Ayrica, yukarida belirtilen tanimlara dayanarak, en onemli faktorler, maddi yapiya sahip faktorleri ve dogasi geregi agirlikli olarak maddi olmayan faktorleri icerir. Burada maddi olmayan faktorler, isletmenin agirlikli olarak gayri maddi bir sunumuyla temsil edilmektedir (bu, ozellikle disaridan isletme temsilcilerinin gorunumu, pazarlama iletisimi politikasinin tarzi ve araclari ve pazarlama iletisimi karmasi, tersine lojistik) , musteri hizmetleri, yazili ve sozlu iletisim duzeyi vb.). Maddi faktorler her seyden once kendi urun kalitesi seviyeleri, bu urunlerin tasarimi, ekipman ve tesisler acisindan satis tesisleri, binalar,
Bu goruslerin tumu, mekan agirlikli olarak evrenseldir. Bununla birlikte, Internet ortaminin, bir dereceye kadar, sonraki bolumlerde ele alinacak bir dizi ozel faktor yarattigina inanilmaktadir. Simdi teorik kaynaklarin incelenmesinde diger destekleyici alanlara, yani guven meselesi ve dolayisiyla itibarin kendisine tanimlamaya gecilebilir.



Guven
Itibar Yonetimi Bilesenleri ve AnlamlariItibar meselesi, guven meselesiyle yakindan ilgilidir; edebiyat baglaminda, bu kavramlar genellikle ortusmektedir. Hic suphe yok ki, guven itibari belirler, ancak ilk bakista guven kadar onemsiz bir seyi aslinda nasil tanimlanmalidir? Kavramin ozunden, sozlu temel – inanc – hemen aciktir. Inanc uzerine teolojik bir incelemeden kacinmak ve boylelikle ekonomik ve yonetsel disiplinler icinde kalmak icin, oldukca tuhaf bir tanim, yani bilinmeyene bagli bir kavram olarak guvenin tanimini bulunmaktadir.


Ilk bakista, belirsiz tanim sasirtici bir sekilde, guvenin, belirli bir sorunun denge baglaminda algilandigi bir bahisle karsilastirildigi noktasini sasirtici bir sekilde ortaya koyuyor, cogu zaman karsit arzular arasinda. Surec, ebeveyn-cocuk iliskisine benzetilebilir. Ornegin, cocuk ebeveyne suyun rengini sorarsa, ebeveynin cevabina cocugun guvenip guvenmedigi, ebeveynin iyi niyetinden ve ebeveynin kendi gozunde bilge gorunme ihtiyacindan etkilenir. Bu cocuk, dogru cevabi bilmese bile boyledir. Ozel sozlukler daha ayrintili bir tanim sunar; genellikle guvenin “birisinin” veya “bir seyin” yetenegine, gucune, karakterine veya gercegine bir tur guven duyma oldugunu belirtirler.
Guvenin maddi olmayan bir yapiya sahip oldugu gercegine ragmen, literaturde nispeten sIklikla bu fenomenin dolayli olcum yaklasimlariyla karsilasilmaktadir. Temeli tarif etmeye calisilan gerceklik bilgisine dayanan birinin secmektir. Ekonomistin bakis acisindan, “maliyet” kavramiyla, bir fizikcinin ise “hiz” kavramiyla karsilasilmaktadir.
Guven bu degiskenlerle nasil iliskilidir? Guven arttiginda, belirli bir surecin uygulanma hizi artarken, bu surecin guvenligini saglamanin maliyeti azalir. Iflas durumunda surec tam tersidir. Guven yonetimi teorisinde, organizasyonun kendisindeki personelin inanci, isletmenin hedeflerine ulasma inanci ile temsil edilir. Yonetim, is sureci yonetiminin sonuclarinin kurulusun personeline faydali olacagina inanmaktadir. Personel ve yonetim bilgi paylasimi, yonetimin bu davranisi olumlu bir sekilde takdir edecegine inanmaktadir. Grup performansini artiracak davranislarinin uygun sekilde odullendirilmesini beklerler.


Guven, ayni zamanda, bireyleri gruplar halinde bir araya getirebilen, kafa karisIkligi ve anarsi dolu bir ortamdan homojen bir toplum yaratan bir guc olarak da adlandirilabilir. Ayrica, bir ruh hali, bir is ortagindan digerine beklentisi, davranis veya ongorulebilir ve karsilikli olarak kabul edilebilir nitelikte bir yanit olarak anlamlar icerir.
Farkli yazarlar farkli yorumlar sunar; guven, “diger” tarafa guvenmekten cok daha fazlasidir. Guven, iyi niyetten gelebilir, ortak bir cikar, ancak bunu basarmak icin guc de kullanilabilir. Farkli kosullar altinda gerceklesir; kamusal ve ozel hayatin cesitli alanlarini kapsar ve genis bir faaliyet yelpazesi icerir. Terimin tanimi baglaminda, guveni bir tur bahis olarak sunan kavrama tekrar donuyoruz. Kavram, risk kavramini icerir, isletmelerin genellikle her durumda kacinmaya calistiklari bir faktordur. Risk kavrami kendi icinde zaten olasi bir tehdit veya olasi bir kayip durumunu gosterir. Ancak, kuruluslar arasindaki guvenin faydalari, genellikle uzun vadede potansiyel kayiplardan daha yuksek bir degere sahiptir. Bu nedenle “guven uzerine” bahis, bir varligin baska bir varligin veya varliklar grubunun belirli bir eylemi veya tepkiyi gerceklestirecegini belirledigi belirli bir olasilik derecesini ifade eder.Itibar Yonetimi Bilesenleri ve Anlamlari
Guven olmadan, herhangi bir isbirligini nasil saglayacagimizi bilemeyiz. Temel guven varsayimi olmaksizin isletmeler ve hatta kendi basina is yapmak neredeyse imkansiz olurdu. Literaturde, guvenin karsilikli etkilesime giren iki ozne arasinda yonlendirilmis bir iliski oldugu iddiasiyla sIk sIk karsilasiyoruz. Bu durumda yonelim, oznelerin kaynaklari ve hedefleri acisindan iliskisinin bir ifadesidir. Bu sekilde, baglamsal olarak bagimsiz (bu durumda guven, beklenen eylemin oznel olasiligi ile verilir) ve baglamsal olarak bagimli (bu durumda guven, goreceli guvenlige bagimlilik olcusu ile belirlenir) olmak uzere iki temel guven turunu tanimlamaya geldik. , olumsuz sonuclarin riskine ragmen). Pratik terimlerle, bu durumlar iki basit ifadeyle aciklanabilir:


• Iyi itibariniza dayanarak size guveniyoruz,


• Kotu sohretinize ragmen size guveniyoruz.
Argumanlardan ilki, deneklerin guveninin taraflardan birinin itibari tarafindan belirlendigi durumu gostermektedir. Ifadelerden ikincisi, olumsuz bir itibarin varligina ragmen, ornegin dogrudan deneyime dayanan “bir miktar” bilginin oldugu durumu gostermektedir; bu daha sonra olumsuz varsayimlarin agirligini degistirecektir.
Bazi arastirmacilar, modellerin guven ve itibara dayali olarak siniflandirilmasini tartisir, siniflandirmanin temel kriteri modellerin tipolojisidir. Sabater ve Sierra’ya gore yorumlama su sekildedir: model itibar, guven veya her iki parametre ile ayni anda mi calisir? Basit ayristirma yoluyla, uc temel kategori elde edilir:
• Yalnizca guvene dayali modeller — yalnizca guven faktoruyle calisirlar,
• Yalnizca itibara dayali modeller — yalnizca itibar faktoruyle calisirlar,
• Hibrit modeller – bu parametrelerin her ikisini de kullanir.
Bilginin kokenine bagli olarak, modelleri siniflandirirken, bilgi kaynagi ve kaynagi, ozgunluk, irrasyonel faktorler (ornegin, onyargilar veya oznelerin sosyal rollerinin cehaleti) ve benzeri gibi parametreleri dikkate aliriz. Guven sorununun teorik gelisimi ve dolayisiyla itibar meselesiyle olan iliskisi sayesinde, itibarin tanimina gecebiliriz.

Itibar

Itibar acisindan, literatur, yorumlamaya yonelik resmilestirilmis goruslerden neredeyse gayri resmi nitelikteki goruslere kadar cok cesitli gorusler sunmaktadir. Genel olarak, tum bu gorusler, bir ticari varlik olarak itibarin son derece kirilgan bir unsur oldugu konusunda hemfikirdir. Ayni zamanda, itibarin her organizasyonun ayrim yapmadan sunmak zorunda oldugu bir unsur oldugu iddiasiyla da karsi karsiyadir. Genellikle yonelimli bir durum olarak tanimlanan guvenin aksine, itibar daha karmasIk bir terimdir, ancak ayni zamanda guven ve itibarin esanlamlisi olarak gorulebilecegi iddiasiyla da (bizim gorusumuze gore pek dogru degildir) karsilasilmaktadir. Mevcut literatur kapsaminda itibarin nasil tanimlandigina bakalim. Itibar, genel kalite, optik, orgutun bireyler tarafindan nasil algilandigi veya degerlendirildigi olarak algilanir.
Tanim oldukca basit bir yorumdur; Ote yandan, tamamen resmi ansIklopedik tanim, yine genel bir nitelik olarak itibarla ilgilidir; ancak bu kez, bu kaliteyi, hedef kitlenin acik ve net olan ve kurulusun tutumlarini, eylemlerini ve fikirlerini nasil algiladiklarina vurgu yaparak, kurulusun dogasina genisletir.
Kurumsal yonetim acisindan, gecmiste itibarin pazarlamanin alani oldugu ve su anda sirket stratejisinin kendisine entegre edildigi soylenebilir. Itibar konusuna iliskin ilginc bir yonetim gorusu, itibarin kurumsal hedeflerin gerceklestirilmesiyle dogrudan ilgisi olmayan faaliyetleri de etkileyebilecegi iddiasidir. Resmi olmayan personel ifadeleri, musteri sIkayetlerine yetersiz veya yetersiz yanitlar veya kurulus temsilcilerinin medyaya yonelik kotu degerlendirilmis ifadeleri olabilir. Tarih acisindan, itibar veya itibar yonetiminin halkla iliskilerden evrimlestigine inanmak mumkundur.
Yukarida bahsedildigi gibi, itibar bircok yazar tarafindan bir organizasyonun varligi olarak kabul edilir. Ayrica en kapsamli ticari varlik oldugu iddiasiyla da karsilasilmaktadir. Organize kurumsal itibar yonetimi ve kapsamli olcum yaklasimlarinin kullanimindaki zorluklara ragmen, itibar hala nispeten kesfedilmemis bir alandir. Terimi tanimladiktan sonra, konunun kismi nitelikleri acisindan ayrismasina konusu gelir, yani itibar bilesenlerine odaklanmaya. Mesleki literature dayanarak, itibar uc boyutta gorulebilir:


• Birincil boyut: itibar, kurulusun kisisel baglantilarina ve hedef kitlelerine gore olusturulur. Boyle bir itibarin anlik ve kisisel bir karakteri vardir. PsIkolojik bir bakis acisindan, ilk temas olgusunun ortaya cikma olasiliginin artmasiyla karsilasiyoruz. Bu ilk temasla, hedef gruplar yalnizca kurulusun kendine ozgu ozelliklerini algilar ve bu niteliklere gore ilk tutumlarini olusturur.


• Ikincil boyut: Literaturde dolayli itibar olarak da adlandirilir: boyle bir itibar, onceki boyuttan farkli olarak, dogrudan kisisel bir yapiya sahip degildir. Mesajlarin medya veya referans gruplari araciligiyla paylasilmasiyla olusur. Mesajlarin kisisel olmayan ve dolayimli dogasi nedeniyle, bu boyutta onyargilarin ve stereotiplerin sIkliginda artisla karsilasilmaktadir. Bu dusmanliklar, yuzeysel yargilama icin oncul olusturduklari icin itibarin olusumunda genellikle olumsuz bir etkiye sahiptir.
• Dongusel boyut: Ucuncu yol olarak da adlandirilir: bu, organizasyonlarin iletisimin karakterini ve dogasini hedef kitlelerinin algilarina uyarladiklari bir yaklasimdir. Olumlu tutumlar soz konusu oldugunda, kuruluslarin tipik olarak paylasilan mesajlarin seklini ve icerigini duzeltmesine gerek yoktur. Olumsuz tutumlar fark edilirse, kuruluslar iletisimlerini, davranislarini ve hatta urunlerini islevsel olarak degistirecek veya uyarlayacaktir.
Harris ve Fombrun sohreti, sirketin bir grup musteriye degerli bir urun, hizmet veya baska bir deger saglama kabiliyetinin toplu olarak degerlendirilmesi olarak degerlendirdiler. Kurumsal itibar katsayisi (RQ) olarak adlandirdiklari kurumsal itibari olcmek icin bir olcek gelistirdiler. Itibar orani, kurumsal itibarin olculmesine yonelik karmasIk bir yontemdir. Verilen olcek, hakkinda asagidaki sorulari sorabilecegimiz alti kriterden olusmaktadir:
• Duygusal cekicilik: Sirket populer mi? Begeniliyor ve saygi goruyor mu?
• Urunler ve hizmetler: Sirketin urun ve hizmetlerinin kalitesi nedir? Sirket yenilikler konusunda aktif ve guvenilir mi?
• Finansal temsil: Sirketin buyume firsatlarini ve riskini nasil degerlendirebiliriz? Saglam bir mali temele dayaniyor mu?
• Vizyon ve liderlik: Sirkette guclu bir liderlik var mi? Liderler hangi vizyonlari takip ediyor? Pazardaki firsatlari ve tehditleri fark edebiliyor mu?


• Calisma ortami: Sirket ne kadar basarili bir sekilde yonetiliyor ve is arkadaslarinin kalitesi nedir?


• Sosyal sorumluluk: Sirketin sosyal katilimi ne kadar onemlidir ve cevresine karsi ne kadar sorumlu davranir?


Belirtilen kriterler, cok sayida paydasla daha fazla segmente sahip tum sektorlerdeki cesitli sirketlerin itibar algisini olcmek icin kullanilabilecek standartlastirilmis bir aracin olusturulmasi konusunda isbirligi yapan Harris ve Fombrun’un calismalarinin sonuclaridir. Kapsamli analiz sonucunda 20 oznitelik buldular ve bunlari daha sonra zaten belirtilen alti boyut veya kriterde gruplandirilmislardir. Kurumsal itibar ile ilgili calismalar ozellikle pazarlama ve iletisim alanina verilmistir. Burke vd. kurumsal itibarin gunumuzde insan kaynaklari yonetimi ve ozellikle kurumsal strateji ile butunlestigini belirtiyorlar. Itibar, bir kurulusun yoneticileri tarafindan halka aracilik edilir. Genel olarak itibarin iceriden disariya dogru basladigi kabul edilmektedir. Fombrun ve Foss, bir kurulusun kendi itibarini onemsedigi takdirde basarili oldugunu belirtmis ve bu vurguyu asagidaki faktorlere dayandirmislardir:
• Karakteristik isaretler ilkesi: Guclu bir itibar, sirketin musterilerin zihnindeki onemli bir konumunun sonucudur,
• Odaklanma ilkesi: Sirketler, faaliyetlerine ve tek bir merkezi konu etrafinda iletisime odaklanirlarsa guclu bir itibara katkida bulunabilir,
• Guc ilkesi: Guclu bir itibar, sirketin faaliyetlerindeki tutarliliginin ve ic ve dis cevre ile iletisiminin sonucudur,
• Kimlik ilkesi: Guclu bir itibar, sirketlerin kimlik ilkesine uygun bir sekilde hareket etmelerinin sonucudur. Bir sirketin temel gorevi musterileri ve kamuoyu tarafindan gercek olarak algilanmaktir,
• Seffaflik ilkesi: Guclu bir itibar, sirketlerin kendi islerini yonetmede seffaf olmalarinin sonucudur. Sirketler icin temel amac, ticari faaliyetlerinde acik ve durust olarak algilanmaktir. Seffaflik, iyi bir iletisim, cok fazla iyi iletisim gerektirir.
Bir sirket, kurumsal itibar sayesinde rakiplerinden farklilasabilir. Itibar, yenilikler, yaraticilik, entelektuel sermaye ve yuksek duzeyde musteri hizmetleri gibi maddi olmayan varliklari olan endustrilerde onemli bir avantaj saglar. Belirtilen teorik genel bakistan itibar yonetiminin ozunu, yani itibar yonetiminin sorumluluk, guvenilirlik, guvenilirlik ve inanilirliktan olusan dort temel belirleyicisini cikarmak mumkundur. Bu konularin her birinin itibar yonetimi surecinde onemli ve yeri doldurulamaz bir rolu vardir.

Alinti.